کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی اثر دیوید اگیلوی

فصل ششم: چگونه یک آگهی تبلیغاتی بنویسیم.

  تیتر اصلی :مهم‌ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی است و مانند اسم رمز خواننده برای ورود به سن است. کسانی که تیتر را می‌خوانند پنج برابر کسانی هستند که کل متن را می‌خوانند. وقتی تیتر نوشته شود،هشتاد درصد کار تمام‌شده است. اگر تیتر نتواند تأثیری در مشتری ایجاد کند یعنی هشتاد درصد پول مشتری را دور ریخته‌اید. تغییر یک تیتر تبلیغاتی می‌تواند تأثیری در حدود صد برابر داشته باشد. نکات قابل اهمیت در نوشتن تیتر:

1–   تیترها دروازه‌های ورودی هستند باید طوری شکل بگیرند که قاب هر مشتری را بگیرند. نام گروه مخاطب باید در تیتر ذکر شود. (مثلا در خصوص محصولی برای بچه‌ها، باید نام مادرها در تبلیغ بیاید.)

2–   تیتر باید در خواننده انگیزه ایجاد کند و وعده خوشایند ولی واقعی به وی بدهد.

3–   کاری کنید که تیتر شما بوی تازگی بدهد. مانند جدید، عاری از…

4– کلمه‌های دیگری که اعجاز می‌کنند عبارتند از: چگونه می‌توان، چیزی که دنبالش بودید، با معرفی…، به‌تازگی در جمع، حیرت‌انگیز، معجزه‌وار، دلخواه همه، سریع و آسان، تحول، در آینده نه چندان دور، تضمین، تغییر دائمی

5– در تیتر باید چیزی را که تبلیغ می‌کنید بیان شود و نام تجاری محصول در تیتر قید شود.

6– وعده‌ای که به تحقق آن ایمان‌دارید در تیتر بدهید.

7– کسی به سراغ بدنه آگهی می‌رود که توانسته باشید کنجکاوی وی را برانگیزانید.

8– بعضی از تیتر نویسان کلک می‌زنند، تیتر باید خیلی خلاصه و روشن منظور شمارا برساند.

9– هرگز از جملات و عبارات منفی برای رساندن منظورهای خود استفاده نکنید.

10– تیتر رمزدار ننویسید.

 بدنه آگهی:

1– حاشیه نروید. اصل مطلب را ایراد کنید

2– از کلی‌گویی بپرهیزید. با شاهد و مدرک ادعاهایتان را اثبات کنید.

3-همیشه باید برای اثبات ادعاهایتان شاهد و مدرک بیاورید.

4-یک راه مطمئن دیگر، خواننده را نصیحت‌کنید و یا راه‌حلی ارائه دهید.

5-روان و سلیس بنویسید.

6– تعریف‌های بیجا ممنوع.

7– از به‌کار بردن کلمه‌های دهان‌پرکن پرهیز کنید. ساده گفتن را بیاموزید.

8– در برابر این وسوسه مقاومت کنید که در برابر جایزه گرفتن دست‌به‌قلم شوید.

9– به خاطر داشته باشید وظیفه شما، سرگرم کردن مخاطب نیست، جلب ‌توجه خواننده، موفقیت محسوب می‌شود.

10–   در تیتر باید چیزی را که تبلیغ می‌کنید بیان شود و نام تجاری محصول در تیتر قید شود.

فصل ۷: چطور آگهی های تصویری و پوستر بسازیم.

آگهی تصویری به نسبت بیشتر از آگهی‌های نوشتاری ذهن مردم را درگیر می‌کنند. موضوع عکس‌هایی که استفاده می‌کنیم خیلی مهمتر است از نیک‌های به‌کاررفته در بخش عکاسی است. اهمیت ایده بیشتر از قالب است. باید ترفندی بزنیم که بیننده با یک نگاه، متوجه نکته خاصی شود. و با خود بگوید یعنی چه؟ و مطلب را بخواند تا موضوع دست‌گیرش شود. نام این عنصر جادویی، تمنای تصویری است. عکس، بسیار تأثیرگذارتر از یک نقاشی است. چراکه تمنای تصویری بهترین دارد و برای مدت زیادی در خاطره‌ها می‌ماند. چراکه عکس به واقعیت و نقاشی به خیال نزدیک است و برای مردم، واقعیت ملموس‌تر از خیال است. در تبلیغ هایتان از نقاشی استفاده نکنید. اگر در تبلیغی عکس زنی را بگنجانید مردم با تصور اینکه، این تبلیغ به درد آنها نمی‌خورد به آن توجه نمی‌کنند و برعکس. بهترین کار برای جلب‌توجه خانم‌ها، استفاده از عکس یک بچه است.

تحقیقات نشان می‌دهد مقایسه یک عکس‌ با محتوای بچه و عکس دیگر با محتوای خانواده، اولی دو برابر بیشتر بازخورد دارد. استفاده هنرمندان از رنگ‌ها در عکس‌ها بسیار مهم است. چراکه رنگ‌بندی در جلب‌توجه عکس‌ها مهم است. هرگز از عکس‌های مراکز تاریخی استفاده نکنید. مگر برای تبلیغ همچون طول عمر. انتخاب تصاویر شلوغ و درهم‌وبرهم اشتباه است. سعی کنید سوژه‌های مطرح در عکس را به حداقل برسانید.

اگر آگهی را طوری طراحی کنید که شبیه ستون سرمقاله باشد، ۵۰ درصد بیشتر مخاطب خواهید داشت. تیتر زیر عکس اهمیت بالایی دارد چراکه مردم بیشتر متن زیر عکس را می‌خوانند. متن زیر عکس (تیتر) باید چکیده‌ای از وعده تولیدکننده به مشتری و دربرگیرنده نام و نماد محصول باشد.

متن زیر تیتر باید دارای نکات زیر باشد.

1– بین تیتر و متن فاصله بگذارید.

2– کلمه اول متن به حالت Bold باشد. (تأثیر گذاری سیزده درصد بالا در میزان افزایش مخاطبان)

3– کوتاه کردن نخستین پاراگراف

4– مطالب را در ستون‌های بیشتر از چهل حرف قرار ندهید. بهتر است عرض ستون‌ها کمتر باشد. (حالت ایده آل ۲۶ حرف است)

5– مراقب باشید حروف ریز نباشند.

6– برای اینکه یکنواختی متن از بین رود بین سطرها از مدل ایتالیک برای متنوع استفاده کنید.

7– استفاده از عکس ضروری است.

8– توالی و انسجام مطالب را حفظ کنید.

9– هرگز از تضاد سیاه‌وسفید استفاده نکنید.

10– هرگز تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید ( نوزده درصد کاهش مخاطبان)

پوستر:

کسی که در حال رانندگی و یا در وسیله نقلیه است نمی‌تواند بیش از شش کلمه را بخواند. با این شش کلمه نمی‌توان کار مهمی انجام داد. پوسترها برای کارهای شعاری جواب می‌دهد.

1– از طرح‌های سمبلیک پرهیز کنید. چون نمی‌تواند پیغام شما را با سرعت به مخاطب برساند.

2– وعده خود را با متن و هم با نقش و طرح به مخاطب انتقال دهید.

3– پوسترهای نصب‌شده در بزرگراه و حاشیه خیابان، حدود پنج ثانیه برای جلب مخاطب وقت دارند. رنگ‌های تند و شفاف تأثیرگذاری بالا دارند، زمینه سفید را انتخاب کنید.

4– درشت‌ترین حروف ممکن را انتخاب کنید و نام و نماد محصول را در بزرگ‌ترین اندازه ممکن درست در وسط قرار دهید.

فصل ۸- چطور یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم.

1) دو برابر کردن میزان تأثیرگذاری یک تبلیغ تلویزیونی به‌مراتب ساده‌تر از دو برابر کردن میزان بازدید مخاطبان آن می‌باشد. هدف از ساخت یک تبلیغ تلویزیونی سرگرم کردن مردم نیست. چون هدف فقط دست‌به‌جیب شدن آنهاست. چراکه لذت بردن مردم از یک آگاهی به معنی خرید کردن آنها نیست.

2) در تلویزیون باید اجازه دهیم تصاویر داستان را نقل کنند نه کلمات. نقل واژگان فقط این است که روایتگر تصویر باشند. برای امتحان صدای تصویر تبلیغ تلویزیونی را ببینید و اگر دیدید و چیزی دستگیرتان نمی‌شود یعنی تبلیغتان به درد نمی‌خورد. دقیقه ۹۰ کلمه‌ای کافی است. دوباره در طول تبلیغ وعده خود را بیان کنید و یک بار هم در قالب زیرنویس. به‌طور متوسط مردم در هرسال ۱۰ هزار تبلیغ به چشم می‌بینند. در هنگام تبلیغ، باید نوع بسته‌بندی وی نشان داده شود تا وی موقع خرید آن را بشناسد.

3) اگر در تبلیغ ،کار با طرح یک مشکل شروع شود و سپس داستان حل مشکل شروع شود، فروش ۴ برابر بیشتر از هنگام معرفی محصول است.

4) در هنگامی‌که محصول برای مدت طولانی بدون تغییر مانده است برای تبلیغات آن بهتر است از روش برانگیختن احساسات مردم استفاده کرد. که به ظرفیت طبع و تیزبینی احتیاج دارد.

5) برای ماندگاری تبلیغ باید طوری عمل شود که وعده داده شده، تا در ذهن مخاطب پایداری بیشتری داشته باشد. هرگز نباید وعده تبلیغ را به‌طور آواز و شعر بیان کرد. استفاده از آواز و شعر موجب نقصان کلمات ما در معرفی وعده‌ها می‌شود و این نتیجه‌ای منفی در پی دارد.

 6) از تصاویر در حالت نزدیک استفاده کنید تا حالت نمود بیشتری داشته باشد.

فصل ۹- چطور می‌توان برای محصولات غذایی و شهرهای دینی و داروهای اختصاصی تبلیغ بسازیم.

۲۳ مورد در انجام تبلیغات مواد غذایی:

1) در تبلیغ مواد غذایی باید به نحوه اشتهاآور بودن ، مزه دلچسب بودن و ارزش غذایی آن  مهم است.

2) محور کار یا انگیخته تر اشتهایی مشتری باشد.

3) هرچقدر تصویر محصول موردنظر بزرگتر باشد اشتها برانگیز ترمی شود.

4) در چیدمان صحنه‌های عکاسی از آدم‌ها استفاده نکنید. خود ماده غذایی برای بیننده جذاب‌تر است.

5) از رنگ‌ها کمک بگیرید. عکس‌های رنگی بیشتر از عکس‌های سیاه‌وسفید میل به خوردن را تحریک می‌کنند.

6) در مقایسه نقاشی و طرح‌های گرافیکی، عکس‌ها در جذب مخاطب موفق‌تر هستند.

7) استفاده از یک عکس، بهتر از به‌کارگیری عکس‌های متعدد است.

8) اگر لازم شد از چند عکس کمک بگیرید. لازم است یک عکس به‌عنوان مرکز توجه باشد.

9) از هر فرصتی استفاده کنید تا نحوه طرز تهیه یک غذا را در تبلیغ خود بگنجانید. خانم‌ها همیشه دوست دارند برای خانواده خود غذای جدیدی درست کنند.

10) دستور تهیه غذا را در لا بلای عکس‌ها و کلمات مدفون نکنید.

11) عکس غذای تهیه‌شده را قید کنید.

12) هرگز دستور تهیه را روی عکس چاپ نکنید.

13) تبلیغ خود را با یک نوع اطلاع‌رسانی ارزشمند کنید.

14) از کلی گویی بپرهیزید.

15) نام تجاری محصول را در تیتر اصلی بگنجانید.

16) تیتر اصلی و شعار تبلیغاتی را زیر تصویر چاپ کنید.

17) عکس بسته بندی را فراموش نکنید.

18) جدی باشید و در کلام خود شوخی و طعنه وارد نکنید.

تبلیغ تلویزیونی مواد غذایی:

1) گوشه‌ای از مراحل تهیه غذا را در آشپزخانه نشان دهید.

2) در صورت امکان مطلبی با این مضمون در تبلیغ بگنجانید که چطور محصول موردنظر می‌تواند مشکلی را حل و یا جلوی بروز مشکل را بگیرد.

3) اطلاع‌رسانی را فراموش نکنید و مطلب را به‌وضوح با صدای بلند و گیرا به گوش مخاطب برسانید.

4) در همان صحنه‌های ابتدای تبلیغ محصول را نشان دهید.

5) از صدای طبیعی محیط بر زیر صدای تبلیغ استفاده کنید.

6) همراه به خاطر داشته باشید هدف شما از تبلیغ سرگرم کردن بیننده نیست.

تبلیغ کشورها و شهرهای دیدنی

1) در تبلیغ برای شهر و یا کشور باید تصویر تاثیرگذاری در ذهن مخاطب شکل بگیرد.

2) نقاط منحصر به فرد هر منطقه را شناسایی کنید.

3) تبلیغ شما باید سخت ترین جرقه را در ذهن مخاطب برای سفر بزند.

4) به‌طور معمول تبلیغ برای مسافرت‌های پرهزینه در روزنامه و مجلاتی چاپ می‌شود که خوانندگان تحصیل‌کرده دارند. لذا از ادبیات افراد تحصیل‌کرده استفاده کنید.

5) بزرگ‌ترین مانع بر سر راه مردم برای مسافرت‌های خارج از کشور، مشکل هزینه است. لذا تبلیغ باید وسوسه‌انگیز باشد تا هزینه‌ها فراموش شود.

6) در مقوله سفر هم مردم پیروی از مد را فراموش نمی‌کنند.

7) مردم در رؤیاهایشان سفر به نقاط دوردست را در سرشان می‌پرورانند. تبلیغ شما باید کاری کند که تبدیل به حقیقت شود. از قوه به فعل تبدیل شود. تنها راه‌حل ارائه اطلاعات مفید و تصویر به مخاطب است.

8) در بخش کلماتی تبلیغ از رمزهای محلی و استعاره‌های ادبی به علت عدم ارتباط پذیری استفاده نکنید.

تبلیغ مواد دارویی

1) هرگز در تبلیغ برای یک نوع دارو نباید ویژگی‌های آنرا با دیگر داروها مقایسه کرد.

2) در تبلیغ برای داروها دادن اطلاعات جدید و بیان اخبار از جایگاه خاصی برخوردار است.

3) برخورد جدی و عملی با مقوله تبلیغ دارو بسیار مهم است. (طنزی در کار نباشد)

4) تبلیغ نوعی رابطه بین پزشک و بیمار را تداوعی کند. نه فروشنده و خریدار.

5) وقتی از یک دارو صحبت می‌کنید نه فقط به خاصیت‌های درمانی آن، بلکه به شرح مشکلی که حل می‌کند هم بپردازید.

6) کسی که دردمند است می‌خواهد از دیگران کمک بگیرد و راه چاره پیدا کند اعتماد او را با دادن قول و تأثیرگذاری دارو جلب کنید.

فصل ۱۰- چطور به اوج قله صعود کنیم.

1) بلندپرواز باشید ولی اجازه ندهید در برخورد با دیگران جاه‌طلبی‌تان نمود پیدا کند.

2) هنگام ورود به بازار بعد از دانشگاه به فکر یادگیری باشید کبر و غرور را کنار بگذارید.

3) در یک حوزه تخصص یابید و اثر هنری خلق کنید.

4) لازم است هم‌دست به قلم باشید و هم خوش‌سخن

5) جلب اعتماد مشتری‌ها زمان‌بر است

6) هرگز با مشتریان خود از در دشمنی وارد نشوید.

7) در گفتگوی روزانه با مشتریان و همکاران روی اصول تکیه کنید و مته به خشخاش نگذارید

8) تحت هیچ شرایطی در خصوص مسائل شخصی و کاری مشتریان در اماکن عمومی صحبت نکنید.

9) فکر و خواسته خود را در قالب پیشنهاد و ایده به  همکاران و مشتریان ارائه دهید.

10) اگر این شهامت را داشته باشید در پیش مشتری و همکاران به‌اشتباه خود اعتراف کنید. احترامشان جلب می‌شود.

11) آزاداندیشی، خصوصیات و صداقت از ویژگی‌های بارز و ضروری یک مدیر است.

12) شرایط اقتصادی و فعلی تأثیر زیادی روی حجم کار تبلیغات دارند. در زندگی میانه‌روی و اعتدال را پیشه کنید تا در دوران کم‌کاری دچار مشکل نشوید.

13) از تعطیلات خود به بهترین نحو ممکن استفاده کنید.

14) هرگز در خانه نمانید. تغییر فضا ضروری است و به سفر بروید.

15) صفحه‌های آگهی تجاری تبلیغاتی، هیچ روزنامه یا مجله‌ای را نخوانید.

16) برای اینکه افق دیدتان زیاد شود به کشورهای خارجی سفر کنید. بافرهنگ آنها آشنا شوید.

فصل 11- آیا تبلیغ کردن باید منسوخ شود.

تبلیغی که بر اساس اطلاع‌رسانی باشد بسیار تأثیرگذارتر از تبلیغات رقابتی است. و نتایج مثبتی را به بار دارد. موفقیت در تبلیغ با افزایش کیفیت محصول رابطه مستقیم دارد. و کسی که در این میان بیش‌ترین نفع را می‌برد مصرف‌کننده است. تبلیغ به‌نوعی ضمانت کننده کیفیت کالا و محصول است. لذا باید از مشتری خود نوعی ضمانت و تعهد اخلاقی در خصوصیات وعده‌های ارائه‌شده به تبلیغات، گرفته شود.

گزیده عباراتی که باور دارم:

1) تابه‌حال هیچ‌کس از کار و تلاش زیاد نمرده است. سرگرمی روحی و بی‌انگیزه بودن و بیماری انسان را نابود می‌کند.

2) باید اشتباه خودمان را بپذیریم و حسابرس خودمان باشیم. بیش از اینکه دیگران به حسابمان برسند.

3) همه ایده‌های بزرگ، یک روز جرقه کوچکی بودند. باید از هم‌نشینی با افسرده‌ها پرهیز کرد، چون بیماری آنها مسری است.

4) وفای به عهد واجب است حتی اگر مستلزم وقت و انرژی زیادی باشد.

5) تغییر لازمه تداوم حیات است.

6) به زبان آوردن چیزی جز حقیقت جایز نیست ولی بهتر است در قالب دل‌نشینی بیان شود.

7) مردم از کسی که یک بار از او دروغ شنیده‌اند خرید نمی‌کنند.

8) تحمل قیدوبندهایی که دانستن را در پی دارد راحت‌تر از اختیار داشتن در سایه نادانی است.

9) می‌شناسم آنهایی را که بزرگ منش هستند در برخورد با دیگران به مفهوم واقعی رفتاری انسانی دارند.

10) جلب اعتماد مشتری‌ها زمان‌بر است

11) هرگز با مشتریان خود از در دشمنی وارد نشوید.

100 نکته طلایی تبلیغات از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی – قسمت اول
100 نکته طلایی تبلیغات از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی – قسمت دوم
خلاصه کتاب تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند اثر ست گادین