معرفی خلاصه کتاب

100 نکته طلایی تبلیغات از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی – قسمت دوم

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی

خلاصه کتاب ،ماه عسل برداشت شخصی من از نکات مهم و اساسی قابل یادگیری از مطالعه کتاب می باشد ،مطالعه این نکات برای خوانندگانی که وقت و زمان لازم جهت مطالعه کامل کتاب را ندارند از لطف خالی نیست

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی

فصل دو: پیدا کردن مشتری

1– هر چیزی به اندازه خلاقیت اش قابلیت رشد دارد.

2– بسیاری از موفقیت‌های عالم تبلیغات، مرهون بلند پروازی و قدرت فکری کسانی است که به چیزی جز کسب شهرت نمی‌اندیشید.

3– انسان وقتی حساب بانکی‌اش خالی است دست به هر کاری می‌زند. منتظر نباش مشتری دنبالت بیاید، خودتان دنبال مشتری بروید.

4– تبلیغاتچی‌ها در امور زیر مهارت دارند (لذا آنها بهتر از یک وکیل، دکتر، روزنامه نگار و…. می‌توانند برای امور سیاست کاندیدای خوبی باشند):

1-    تبیین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت

2-    تبدیل مانع به فرصت

3-   تجزیه و تحلیل مشکلات

4-    هماهنگی نیروهای اجرایی

5-    تخمین و توزیع بودجه

6-    ارزیابی عملکرد و ارائه گزارش‌های جامع 

5– در ابتدای کار داشته‌های فنی‌ام را در طبقه اخلاص می‌گذاشتم و هر آنچه از تبلیغات می‌دانستم طی سخنرانی‌ها به عموم عرضه کردم، اقدام به شبکه سازی وسیع کردم. گزارش عملکرد و پیشرفت مجموعه را در اختیار عموم قرار می‌دادیم.

6– به نظر نویسنده اگر فروش محصولی در عرض ۲۰ سال، ۶ برابر نشده باشد رشد قابل توجهی نداشته است.

7– برای آغاز کار می‌توانید گزارشی از عملکرد شرکت‌های مدنظر شما در طول برنامه تبلیغاتیشان تهیه کنید و از طریق این آمار، جایگاه آنها را در صنعت مورد فعالیتشان و وضعیت رقبای آنها را برای ایشان ارائه دهید و سپس نکات ضعف و قدرت تیمشان و عملکرد تبلیغاتی آنها را ارائه داده و بدبین‌ترین تمایز خود با رقبا را به آنها نشان دهید.

8– شنونده خوب بودن به مشتری این را القا می‌کند که ما شرکت عاقلی هستیم.

9– مشکل از زمانی شروع می‌شود که یک مشتری کار تبلیغ محصولات خود را به شما واگذار می‌کند در واقع تکلیف سرنوشت و سرمایه مشتری را اقدامات شما تعیین می‌کند. فقط، آرامش و اشتیاق داشته باشید و استرس را دور کنید به خط پایان نظری داشته باشید ولی از لذت‌های نیمه راه غافل نشوید.

10– گاهی لازم است برای جذب مشتری بهتر، از چیزهایی که دوست داریم بگذریم و آمادگی هرگونه جسارتی را داشته باشیم.

11– حقایق را به مشتری بگویید حتی اگر در ابتدا برای وی ناخوشایند باشد چرا که بعد از اطمینان مشتری به دانسته‌های شما، وی مشتری شما خواهد شد.

12– هرگز کاری را بر عهده نگیرید مگر از عهده‌اش بر بیاید. اگر خودتان را در چنین وضعیتی قرار دهید همیشه سایه هراس به دنبال شما خواهد بود. شرکت‌های تبلیغاتی که هراس دارند هیچ وقت مشاور، تبلیغات صادقی نخواهد بود. هر جایی صداقت نباشد سر و کله ای از موفقیت پیدا نمی‌شود.

13–   در انتخاب مشتری جدید 10 معیار را در نظر بگیرید.

1. باید بتوانیم به محصولی که وظیفه تبلیغ اش بر عهده می‌گیریم افتخار کنیم. در ابتدای کارمان می‌پذیرفتیم چیزهایی را تبلیغ کنیم که از نظر خودمان بی ارزش بودند و در مورد همه آن‌ها ناموفق عمل می‌کردیم. در مورد کار تبلیغات اگر نوع همدلی بین شما و محصول وجود نداشته باشد نتیجه‌ای مطلوب عاید نمی‌شود. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی خلق کند باید اول در قلب اش جایی را برای آن محصول در نظر بگیرد.

2. هرگز نمی‌پذیریم مشتری کار را از شرکت تبلیغاتی دیگری بگیرد و به ما واگذار کند. مگر اینکه مطمئن باشیم می‌توانیم کار بهتری انجام دهیم.

3. محال است دنبال محصولاتی بروم که در طول چند سال گذشته، افت فروش داشته‌اند. چون به طور حتم یا محصول ضعف‌هایی دارد یا مدیر کارخانه توانمند نیست و هیچ تبلیغی نمی‌تواند این دو نقیصه را جبران کند. هر چقدر هم تشنه کار باشیم باید از مشتریانی که بوی خطر به مشام می‌رسد پرهیز کنیم. چون اگر مشتریان ما نابود شود ما هم نابود می‌شویم.

4. خیلی مهم است برای کارمان حدومرز مشخصی درست کرده باشیم. پیدا کردن این جایگاه کار راحتی نیست ولی اهمیت دارد. اگر در میزان ارائه خدماتمان زیاده‌روی کنیم، به دلیل ثابت بودن درصد که از سود عاید ما می‌شود از سرمایه هزینه کرده‌ایم و اگر به‌اندازه کافی خرج نکنیم، نتیجه مطلوب نمی‌گیریم و درنهایت عذرمان را می‌خواهند.

5. در ابتدای کار از خودم می‌پرسیدم، آیا کار کردن برای مشتریانی که در حد نیاز شناخته‌شده‌اند، فرصتی بزرگ است؟ پاسخ پرسش الان منفی است. چون تصور عموم بر این است که با گرفتن کار مشتریان بزرگ می‌خواهیم خودمان را بزرگ کنیم چون قدرت بزرگ کردن ناشناخته‌ها را نداریم. لذا کسی که در انتخاب مشتری بلندپرواز است در انتخاب خدمات هم عالی‌تر است. اگر برداشت درستی از خلاقیت نداشته باشیم و تمامی انرژی خود را روی نوآوری متمرکز کنیم مشتری‌های بزرگ را از دست می‌دهیم. برای شرکت‌های تازه‌کار در بازار کار، و برای دوری از گمنامی راه‌حل روی آوردن به خلاقیت است.

6. رابطه بین تولیدکننده و شرکت تبلیغاتی باید به‌اندازه بین پزشک و بیمار نزدیک و صمیمی باشد. از مشتریان بداخلاق و اعصاب خراب کن دوری‌کنید.

7. همیشه از کسانی که در کار بازاریابی به تبلیغات به عنوان یک کار حاشیه‌ای نگاه می‌کنند می‌گریزم. این افراد همیشه در کساتی محصول خود به فکر تبلیغات می‌افتند.

8. هرگز نمی‌پذیرم محصولی را تبلیغ کنم که تازه از آزمایشگاه بیرون آمده است. مگر اینکه زیر مجموعه محصول باشد که در سطح جامعه برای خود جایگاه مقبول دارد. هزینه‌ای که برای تبلیغ محصول جدید به یک شرکت تبلیغاتی متحول می‌شود بیشتر از موردهای شناخته‌شده است و به‌طور میانگین هشت مورد آنها از ده مورد شکست می‌خورند. لذا از نسبت سود به ریسک آنها ، جایز نیست خطر کنیم.

9. اگر می‌خواهید سودی که کسب می‌کنید با زحمتی که می‌کشید متناسب باشد. هیچ‌وقت سراغ اتحادیه‌ها نروید. چون تعداد محصول تحت پوشش آنها برای تبلیغات زیاد و سرمایه تبلیغات آنها کم است. و از طرفی باید به مدیران تمامی زیرمجموعه اتحادیه جوابگو باشید.

10. بعضی از مشتریان با این شرط کار تبلیغاتی مجموعه خود را به شما واگذار می‌کنند که یک نفر را به‌عنوان ناظر معرفی کنند. با پذیرش این شرط موجب می شود شیرازه کار بیش تر از قبل از دست مدیر مجموعه خارج شود.

11. وابستگی به مشتریان قدیمی از هر نوعی دردسرساز است. لذا همیشه باید به دنبال مشتریان جدید باشید.

12. نقاط ضعف کار خود را به مشتریان ارائه دهید. این خود بهترین کار برای جلب اعتماد مشتریان است.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی

فصل سوم: چطور مشتریان خود را نگه‌داریم.

1– اگر بر سر کسی زد که مدیر یک بنگاه تبلیغاتی شود باید بداند که همیشه حال کسی را خواهد داشت که روی لبه پرتگاه راه می‌رود. اگر به‌طور ذاتی آدم ترسو و نازک‌دلی هستید توصیه می‌کنم هرگز دنبال چنین شرایطی نروید.

2– برای اینکه مشتریان شرکت، حال و هوای ترک شمارا نداشته باشند و سراغ رقیبان شما نروند موارد زیر را انجام دهید:

1) نیروی زبده و خلاق خود را به‌صورت تمام‌وقت برای پروژه‌های مشتریان فعلی به‌کارگیرید و از توانایی و انرژی‌شان برای جذب مشتریان جدید استفاده نکنیم.

2) استخدام افراد خوش‌برخورد و دارای تعادل روانی

4) در تمامی زمینه‌ها با مشتری ارتباط برقرار کنید. ارتباط با بالاترین مقام مشتری را فراموش نکنید تا اصل پیغام شما بدون هیچ سانسوری در اختیار مدیر شرکت مشتری قرار گیرد.

5) آن دسته از شرکت‌های تبلیغاتی در کارشان موفق هستند که به مشتریان خود آرامش خیال دهند.

6) اجرای سیاست آب‌نمک، به‌محض اینکه مشتری یکی از پروژه‌های شمارا تأیید کرد. و همزمان با پیگیری مراحل آن، یک پروژه (طرح) دیگر را در آن آب‌نمک بخوابانید. بدین ترتیب اگر نتیجه مطلوب عایدتان نشد. می‌توانید بدون اتلاف وقت، پروژه جدید را اجرا کنید.

7) از زاویه مشتری به طرح و پروژه‌ها نگاه کنید نه از زاویه روبرو با مشتری. مطمئن باشید اگر مشتری نتواند روی شما به‌عنوان یک فرد محتاط و دوراندیش حساب باز کند رابطه شما چندان پایدار نخواهد بود.

8) خطرناک‌ترین وضعیت برای یک بنگاه این است که که ارتباطش با شرکت ، وابسته به ارتباط با یکی از مسئولین شرکت باشد ،. برای جلوگیری از بروز مشکل در آتی، باید سعی کرد در لایه‌های دیگر مشتری نسبت به ایجاد رابطه اقدام کرد. دوام یک پروژه در صورتی تضمین می‌شود که رابط مثل یک تاروپود، به هم تنیده باشد.

9) تنها زمانی که مشکل پیش می‌آید قرار ملاقات برای ملاقات با مشتری تنظیم نکنید. بلکه طبق یک زمان‌بندی مشخص به مشتریان خودسر بزنید تا در زمان وقوع یک طوفان ناخواسته عملکرد شما زیر سؤال نرود.

3– هرگز اجازه ندهید که ابتکار عمل در هنگام عقد قرارداد از دست شما خارج شود و توسط مشتری تعیین شود چیزی که مهم‌ترین ویژگی این حرفه است.

4– غیر از موارد بالا، که منجر به کناره‌گیری از عقد قرارداد می‌شود، مورد دوم، عدم سودآوری قرارداد است.

5– یک شرکت موفق، مانند درخت تنومندی است که تنه آن مرد شماره یک مجموعه، و بقیه شاخ و برگ‌های آن هستند.

6– وقتی پروبال ذهن‌های خلاق را می بندیم، نمی‌توانند از تمام ظرفیتشان برای خلق یک اثر حیرت‌انگیز کمک بگیرند.

3) سراغ مشتریان دم‌دمی‌مزاج نروید.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی

فصل چهارم: چطور یک مشتری خوب باشیم.

15 قانون برای یک مشتری که در انتخاب یک بنگاه تبلیغاتی باید رعایت کند:

1– طرف مقابل (بنگاه) را از ترس و واهمه برهانید. ترس از آنجا ناشی می شود که افراد شاغل در این حوزه خودباوری نسبت به خودشان ندارند و از طرفی مشتریان هم همیشه این احساس را به آنها منتقل می‌کنند که به دنبال یک جایگزین هستند. تنها یک چیز است که یک رابطه را همیشگی می‌کند. آن، دوام آن رابطه است.

2– انتخاب نخستتان را درست انجام دهید. آسان‌ترین راه برای انتخاب بهترین شرکت تبلیغاتی، یک نفر خبره در کار تبلیغ را به‌عنوان مدیر امور تبلیغاتی خود و مسئول کسب اطلاعات منصوب کنید. از او بخواهید سه یا چهار شرکتی را که با خواسته‌های شما مصمم‌تر هستند را معرفی کند و فهرستی از مشتریان آن شرکت را در اختیار شما قرار دهد.

بعد از انتخاب شرکت نهایی، دو نفر از مجموعه شرکت انتخابی را برای صرف شام دعوت کنید. در فضای دوستانه سعی کنید به اطلاعات مشتریان دیگرشان دست‌یابید. آیا آنها راحت اطلاعات کاریشان با دیگر مشتریان را در اختیار شما قرار می‌دهند. یا ترجیح می‌دهند که وارد بحث در خصوص دیگر تولیدکنندگان و رقیب‌های شما نشوند.

در ضمن مطلبی خلاف واقع مطرح کنید و ببینید که به آن عکس‌العمل نشان می‌دهند یا خیر. مرحله بعدی نحوه رابطه و همکاری آن دو نفر با یکدیگر است یا حس همکاری در آنها وجود ندارد. آیا وعده‌های سرخرمن به شما می‌دهند یا خیر. درمجموع درمی‌یابید شرکتشان یک آتش‌نشان خاموش است یا نمونه‌هایی از حیات در آن دیده می‌شود….. آیا در کنار آنها احساس راحتی می‌کنید….

3– خودتان را به‌طور کامل معرفی کنید.

4– هرگز در کاری که در حیطه مسئولیت شما نیست دخالت نکنید.

5– قدر مرغی را که برای شما تخم طلایی می‌گذارد بدانید. آینده‌نگر باشید. مهم‌ترین مسئولیت‌هایی که برای یک بنگاه محول می‌شود برگزاری همایش برای یک محصول تازه به دوران رسیده است. و انتخاب شعار برای آن است. موفقیت شرکت تبلیغاتی، موفقیت شما است و برعکس.

6– پروژه‌های تبلیغاتی‌تان را پیچیده نکنید. تمامی تبلیغ‌هایی که شهرت و اعتباری به‌دست آورند حاصل همکاری دو نفر خوش‌فکر هستند. 1- یک هنرمند که خود را باور دارد. 2- یک مشتری دانا، که هر چه می‌گوید و انجام می‌دهد الهام‌بخش است.

7– کاری کنید که پروژه تبلیغاتی شما را برای شرکت سودآور باشد. زمانی شرکت یا بنگاه کار شمارا به زبده‌ترین افراد خود واگذار می‌کند که برای وی سودآور باشد.

8– هرگز با شرکت تبلیغاتی خود، چانه نزنید. روی هر مسئله کوچک و بزرگ با آنها چونه نزنید. روی پرداخت‌های مالی، زیاد حالت حساسیت نشان ندهید تا دست‌وبال آنها باز باشد.

9– روراست باشید و حقیقت را بیان کنید. بنگاه یا شرکت تبلیغاتی را تهدید نکنید چون این عمل آن‌ها را فلج می‌کند. حرف‌های خود را با وضوح شرح دهید و آنها را سردرگم نکنید.

10– برای خودتان و دیگران ارزش قائل شوید. هر چه سطح توقع خودتان را بالا ببرید نتیجه بهتری می‌گیرید.

11– همه‌چیز را بیازمایید.

12– سرعت عمل را بالا ببرید.

13– وقتتان را برای مشکلات پیش‌پاافتاده تلف نکنید. وقت، فکر و سرمایه خود را بر روی بهترین‌ها متمرکز کنید. وقتی موفقیتی به سراغتان می‌آید آن را بشناسید. آن را با تمام قوا تقویت و اثربخش کنید. چیزهای ارزشمند را بچسبید وبی ارزش‌ها را رها کنید.

14– با آغوش باز، پذیرای بلوغ باشید. کسی که چیزی در چنته ندارد، کسی را بزرگ‌تر از خودش نمی‌بینید. اگر درآمد حاصل از فروش، هزینه ناشی از تبلیغات درست‌وحسابی را نمی‌دهد، بهتر است از این مقوله صرف‌نظر کنید و عطای آن را به لقایش واگذار کنید.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغات چی

فصل پنج: چطور می‌توان درست تبلیغ کرد.

1) یک قانون ده فرمان برای شرکت (بنگاه) خود آماده کنید و آن را به مشتریان خود در خصوص نحوه کارکرد و اصول قوانین شرکتتان ارائه دهید. تبلیغ خوب و مناسب سه دیدگاه دارد:

دیدگاه اول: معتقدند که تبلیغ خوب و مناسب آن تبلیغی است که رضایت و تأیید مشتری را طلب کند.

دیدگاه دوم: اینها معتقدند تبلیغ خوب و مناسب فروش عالی به همراه دارد

دیدگاه سوم: معتقدند که تبلیغ خوب باید در حافظه مشتری ثبت شود و ماندگار باشد. تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر در مورد آنچه ما می‌خواهیم وا دارد، نه اینکه مجذوب خود طرح شود.

2. قانون بنگاه‌های تبلیغاتی.

1) اهمیت آنچه می‌گوید مهم‌تر از چگونگی گفتن آن است. آنچه مشتری را به خرید وامی‌دارد محتوای تبلیغ است. نه چگونگی ارائه آن. باید بررسی کنیم ببینیم در تبلیغ موردنظر چه چیزهایی می‌توانیم بگوییم و چه قول‌هایی را می‌توانیم بدهیم.

2) تبلیغات شما محکوم‌به شکست است مگر اینکه ایده بزرگی پشت سر آن باشد.

3) اطلاعات بدهید. اطلاعات کافی در اختیار مشتری و مصرف‌کننده قرار دهید. مردم طالب اطلاعات کافی هستند. هرگز مشتری را دست‌کم نگیرید.

4) اگر حوصله مردم سر برود، خرید نمی‌کنندو جلب‌توجه در تبلیغ مهم است. تبلیغ شما باید متمایز باشد. تبلیغ شما باید چیزی باشد که مردم به خواندن و دیدن اش رغبت نشان دهند.

5) خوش‌زبانی کنید ولی لوده گویی نه. تبلیغی که خوشایند نباشد مشتری را جلب نمی‌کند. مردم عادت ندارند از دلقک‌ها خرید کنند.

6) همیشه تبلیغتان را به‌روز کنید.

7) انتقادها را بپذیرید ولی نظر خود را پیاده کنید. تبلیغی بیشترین فروش را دارد که چکیده افکار یک نفر باشد. چیزی که می‌خواهید تبلیغ کنیم باید خوب بشناسیم و از دیگران باید بخواهیم اگر چیزی را نمی‌دانیم به ما گوشزد کنند.

8) اگر بخت با شما یار بود و اثر ارزنده‌ای خلق کردید، تا وقتی خاصیت اش را از دست نداده آن را به‌کار بگیرید.

9) چیزی را بگویید و نشان دهید که می توانید مدافع اش باشید چیزی خلاف واقع به مردم ارائه ندهید. اگر جنسی خوب نیست تبلیغ آن را نپذیرید.

10) برای علامت تجاری خود نماد بسازید. باید نمادی را بسازید که با آمدن و رفتن فکرهای مختلف هویت خود را از دست ندهد. برنامه‌های تبلیغاتی خود را طوری سازماندهی کنید که تا چند سال آینده کاربرد داشته باشد.

11) کپی کار نباشد. چون کپی کاری‌ها هرچقدر هم زیرک باشند، نمی‌توانند تصور طرف مقابل را کپی کنند. میدان دیدتان را وسعت دهید، بگذارید کپی کارها پشت سر شما بیایند.

دیدگاه اول: معتقدند که تبلیغ خوب و مناسب آن تبلیغی است که رضایت و تأیید مشتری را طلب کند.

دیدگاه دوم: اینها معتقدند تبلیغ خوب و مناسب فروش عالی به همراه دارد

حسین علی محمدی - Hossein Alimohammadi ]

دیدگاهتان را بنویسید