خلاصه کتاب ،ماه عسل برداشت شخصی من از نکات مهم و اساسی قابل یادگیری از مطالعه کتاب می باشد ،مطالعه این نکات برای خوانندگانی که وقت و زمان لازم جهت مطالعه کامل کتاب را ندارند از لطف خالی نیست
درباره کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
کتاب «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» Confessions of an Advertising Man نوشته‌ی «دیوید اگیلوی» در سال 1963 منتشر شد. این اثر یکی از خواندنی‌ترین آثار حوزه‌ی تبلیغات است که مملو از نکات آموزشی و خلاقانه است. تبلیغات بخشی جدایی‌ناپذیر از هر تجارت و کسب‌وکار است و افراد به دلایل مختلف ازجمله افزایش فروش، ارائه محصول جدید و … از انواع تبلیغات استفاده می‌کنند. کتاب «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» به چهارده زبان دنیا ترجمه شده است و یکی از معروف‌ترین کتاب‌های حوزه‌ی تبلیغات است.
درباره نویسنده :
دیوید اوگیلوی در سال 1911 در بریتانیا به دنیا آمد و در جوانی پس از فعالیت در شغل‌های گوناگون به آمریکا رفت و در آنجا در عرصه‌ی تبلیغات شروع به فعالیت کرد. او طی چند سال به یکی از معروف‌ترین تبلیغاتچی‌های آمریکا تبدیل شد و پدر تبلیغات جهان لقب دارد و در دهه‌ی شصت میلادی مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی کرد. او اولین آژانس تبلیغاتی جهان را تأسیس کرد و در سال ۱۹۹۰ جایزه هنر و حرف فرانسه را دریافت کرد. آثار او سرشار از نکات قابل یادگیری و تأمل‌برانگیز برای افراد فعال در این حوزه هستند. برکسی پوشیده نیست که دیوید اگیلوی یکی از نوابغ تبلیغات بوده است. دیوید اگیلوی را به خاطر کمپین‌های تبلیغاتی خاطره انگیزش می‌شناسند. کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی (Confessions of an Advertising Man) عصاره مفاهیم، تکنیک و تاکتیک‌هایی است که اون را اینقدر معروف کرده است. از دیگر آثار اگیلوی می توان به سلطان خیابان مدیسون و رازهای تبلیغات اشاره کرد.
مقدمه
1. قبلاً معتقد بودم اگر می‌خواهید کوپن تخفیفی را ضمیمه آگهی تبلیغات مجله‌ای کنید، حتماً آن را وسط صفحه قرار دهید ولی حالا اعتقاد دارم بر نتیجه بهتر، آن را در سمت راست پایین صفحه بگذارید.
2. قبلاً بر این باور بودم که مورد توجه قرار گرفتن یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی روی فروش محصولات تأثیر مضاعف ندارد. اما حالا بر اساس نتایج مرکز تحقیقاتمان می گویم، یک آگهی تبلیغاتی چشم گیر، خیلی بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی معمولی، مشتری را جذب می‌کند.
3. حالا این را هم می‌دانم که لزومی ندارد، در یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی به استفاده از ۹۰ کلمه در هر دقیقه اکتفا کنیم. تجربه نشان می‌دهد هر چقدر آهنگ آگهی تندتر باشد و گوینده با سرعت بیشتری صحبت کند فروش محصول بیشتر خواهد بود.
4. امروز در بازار تجارت، شرکت‌هایی حرف اول را می‌زنند که به ارزش ها پایبند هستند و به قهرمان‌ها پرو بال می‌دهند و به آداب و رسوم مردم توجه می‌کنند و فرهنگ جامعه را می‌شناسند. امروزه در تمامی کشورها عقیده بر این است که ویژگی مشترک تمامی موفقیتهای مالی متکی به خلق آگاهانه فرهنگ صحیح تجاری است.
5. تولیدکنندگان محصولات بسته بندی شده، بخش قابل توجهی از مشتریان شرکتهای تبلیغاتی هستند. به جای اینکه برای تبلیغ محصول خود هزینه کنند برای بالا بردن میزان فروش محصول خود، به راه‌هایی همچون حراج و ارائه بسته بندی رایگان متوسل می‌شوند. در واقع به جای معرفی محصول خود و اینکه نام آن را بر سر زبان‌ها بیاندازند با شکستن نرخ و قانع شدن به سود کمتر، راه فروش بیشتر را در پی می‌گیرند. این کار را همه می‌توانند انجام دهند، هدف اصلی آن است که محصول در قلب مشتری جای بگیرد. این مدل تبلیغاتی به محو شدن نام تجاری آن شرکت منتهی خواهد شد. شکست قیمت منجر به خرید می‌شود اما همان مشتری به زودی را از روی عادت به محصول مشابه با قیمت ارزانتر هم روی خواهد آورد. سهل انگاری و آسیب زدن به شهرت محصول مانند این است که باغبانی از بذر خود به عنوان آذوقه استفاده کند و چیزی را برای کاشت مجدد باقی نگذارد.
6. تنها بخش کوچکی از یک اثر تبلیغاتی، مرهون ابهامات و نوگرایی‌های ذهنی است. چون قسمت اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد.
7. برای مقایسه و کاربرد روشهای تبلیغاتی، باید بررسی کرد کدام روش، فروش بیشتری را رقم می‌زند.
8. بیشتر از نوشتن متن تبلیغاتی باید با محصول آشنایی کامل پیدا کرد.
9. کلید موفقیت تبلیغات در این است که به مشتری وعده یک موفقیت چشمگیر را بدهیم مانند طعم دلچسب تر، شستشوی راحت‌تر و …
10. هدف از تبلیغ فقط، ترغیب مردم به خرید محصولات نیست، بلکه باید این ذهنیت ایجاد شود که بهتر از نمونه‌های مشابه است.
11. روشی که در یک کشور جواب می‌دهد به طبع در تمامی کشورها قابل استفاده است.
12. هرگز نباید تبلیغ محصول را که خانم‌ها مصرف‌کننده آنها هستند را به آقایان واگذار کرد.
فصل اول- چگونه میتوان یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کرد.
1– در یک شرکت، هر از گاهی لازم است شما هم هنر و سحر خود را در شرکتتان به کار ببرید تا کارمندان شما به ادامه دار بودن هنر و سحر عملکرد شما، شکی به دل راه نداده باشند.
2– کاری را که به مشتریان قول داده‌اید را انجام دهید، حتی اگر دلایل زیر توسط کارکنان ارائه شود: توجیه‌پذیر نیست چرا که محدود شدن حق انتخاب مشتری به عدم پذیرش درخواستهای آنها عواقب جبران‌ناپذیری در برند تجاری شما دارد. نظم و انضباط اصول کاری هر بنگاهی است. همیشه مطمئن باشید که امکان ارتقاء کیفیت محصول بیشتر از این را ندارید چرا که در غیر این صورت آن را انجام دهید قبل از اینکه به مشتری تحویل دهید.
I. میزان درخواست امروز ما از میزان پیش‌بینی زیاد بوده است.
II. مواد اولیه لازم برای این کار تمام شده است (می‌شود این مشکل را از همکاران هم صنف خود حل کرد و درخواست مشتری را بدون پاسخ نگذاشت)
III. وظیفه ما تعهد به آنچه به مشتریان ارائه داده‌ایم هست.
3– رغبت شما به سخت کوشی و کار، موجب علاقمندی کارمندان به این امر خواهد شد.
4– اگر به مشتری خدمتی را ارائه دهید که مطمئن شود در هیچ جای دیگر نخواهد توانست عین آن سرویس را بگیرد، هرگز به شما پشت نخواهد کرد.
6– در هر سال گزارش کاملی از گردش مالی، کارکرد شرکت، دستاوردهای شرکت به کارمندان ارائه دهید. چرا که این گزارشات در میان تمامی دوستان، کارمندان شما پخش خواهد شد. این نوعی تبلیغات شبکه‌ای بر شماست. لیستی از معیارهای کارمندان مورد ترجیح و پسندتان را اعلام کنید. مثلاً
1) افراد سخت کوش و افرادی که به سرعت، کار مورد نظر را در هوا می‌قاپند.
2) افرادی که کارشان را درست انجام می‌دهند.
3) افراد خوش فکر و صادق
4) افراد باذوق
5) بیزاری از افرادی که همیشه در پی ستایش رئیس خودشان هستند. چرا که این افراد به همان اندازه با افراد زیر دست خود تندخویی دارند.
6) افراد با اعتماد به نفس بالا و افراد حرفه‌ای
7) دوست دار افرادی که کمک کننده، مشوق افراد زیر دست با استعداد خود هستند تا بعداً جای پای آنها را بگیرند.
8) احترام به کسانی که علاقمند هستند که همیشه میزان کیفیت کار خود را بالا ببرند.
9) شیفته افراد نرم خو و آرام
10) علاقمند کار با افراد وقت شناس و کار تمام کن
8- ویژگی‌های شخصیتی خودم
1– منصف و ثابت قدم بودن
2– ایجاد فضای سالم برای کار کردن افراد
3– داشتن گوش شنوا
4– پایبندی به اصول اساسی و جلب اعتماد مردم و پویایی کار
5– افزایش توانایی‌ها و قابلیت‌های شرکت
6– افزایش اعتماد مشتریان
7– آینده نگری در اهداف
8– استخدام بهترین‌ها
9– رفتاری با بازخورد مثبت
10– داشتن ذهن پویا و صحه صدر و کمک به افراد
11– ایجاد فضای رقابتی سالم
12– رعایت اصول اخلاقی
13– استخدام افراد خلاق، چرا که افراد خلاق، نگاه تیزبینی دارند. برای یافته‌های درونشان ارزش قائل‌اند و با خودشان رو راست هستند.
9- نحوه استفاده از خلاقیت:
1– با استدلال نمی‌شود به خلاقیت رسید
2– بسیاری از یافته‌های ذهن را نمی‌شود در قالب کلام ریخت
3– باید این توانایی را داشته باشیم که ایده‌هایمان را به محک تجربه بیازماییم و با دریافتی‌هایی که از ضمیر ناخودآگاه همان داریم به آنها بال و پر بدهیم. بیشتر افراد نمی‌توانند خیال پردازی کنند چون ذهن محاسبه گری دارند و گیرنده‌های خیال و رویاهایشان، حالت خود را از دست داده‌اند. ذهنی خلاق است که خسته نباشد. سفر و پیاده روی راه حلی برای آن است. در کنار اینها به سخت کوشی، فکر باز و کنجکاوی هم نیاز است.
10– هیچ وقت یک ایده خوب فراگیر نمی‌شود، مگر اینکه یک فروشنده قابل و توانا محصولی که بر اساس آن طراحی شده است را به همه معرفی کند.
11– هنگام استعفای یکی از افراد با ذوقتان سعی کنید به صورت کتبی این کار انجام شود چرا که عموماً رفتن یکی از نفرات به میل خودش از شرکت، حاشیه‌ای مبنی بر بی کفایتی مدیر در پی خواهد داشت ولی این راه حل آن است.
خلاصه شده : حسین علی محمدی ( Hossein Alimohammadi)
دیدگاهتان را بنویسید