معرفی خلاصه کتاب

خلاصه کتاب تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند اثر ست گادین

تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند
تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند

تمام بازاریاب ها ، داستان سرا هستند ، در این میان بازنده ها دروغگو هستند.

در باره نویسنده :

ست گادین در سال ۱۹۹۵ شرکت Yoyodyne را راه اندازی کرد. هدف شرکت، پیاده سازی ایده هایی جدید برای تبلیغ و معرفی شرکت ها به مخاطبان بالقوه و هدف بود. در سال ۱۹۹۶ شرکت Yoyodyne موفق به جذب سرمایه از شرکت سرمایه گذاری Flatiron Partners شد و در ازای ۲۰ درصد سهام شرکت، ۴ میلیون دلار دریافت کرد. بلافاصله سایت محبوبیت یافت و شرکت هایی نظیر مایکروسافت، سونی موزیک، اسپرینت، ولوو و … شروع به استفاده از خدمات آن کردند. در سال ۱۹۹۸ ست گادین شرکت Yoyodyne را که تبدیل به یک شرکت پیشگام در ارائه خدمات بازاریابی اینترنتی به شرکت های بزرگ شده بود، به یاهو فروخت و خودش نیز تبدیل به معاون رئیس بازاریابی اجازه ای یاهو شد. در سال ۲۰۰۰ او کتاب الکترونیکی اش با نام «رها کردن ویروس ایده» را منتشر کرد. ادعا می شود این کتاب، کتابی است که بیشترین تعداد دانلود در تمامی دوران ها را داشته است. این کتاب که در اینترنت به صورت رایگان در دسترس همگان قرار گرفت تاکنون به ده زبان مختلف ترجمه شده است. گادین در سال ۲۰۰۳ کتاب «گاو بنفش» را منتشر کرد. او در سال ۲۰۰۵ کتاب دیگری با عنوان «همه بازاریابان دروغگو هستند» را منتشر کرد. این کتاب به طور متوالی در مجله فورچون (Fortune)، مورد توجه قرار گرفت و آن را در لیست صد کتاب پرفروش آمازون قرار داد.

ست گادین با نوشتن این کتاب ها بسیار مشتاق تر شد و کتابی با نام «مو بزرگ: تلاش برای کامل شدن را متوقف کنید و شروع به جالب توجه شدن کنید» (Big Moo: Stop Trying to be Perfect and Start Being Remarkable’)) تدوین کرد که شامل مقالات کوتاهی در مورد بازاریابی بود که توسط نویسندگان مختلف مثل تام پیترز، گای کاوازاکی، و … نوشته شده بود

ست گودین (ست گادین) بیش از دوازده کتاب نوشته است که شیوه‌ی نگرش مردم در خصوص بازاریابی، رهبری را مورد تغییر قرار داده است ، از جمله‌ این کتاب‌ها می توان به بازاریابی اجازه‌ای، گاو بنفش، تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند، کوچک بودن نوع جدیدی از بزرگ بودن است، دره موفقیت (شیب)، قبایل، مهره‌ی حیاتی و به جعبه دست بزن اشاره کرد.

ست گادین - تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند

در باره کتاب :

این اثر کلاسیک نشان می دهدکه بازاریابی واقعا چطور عمل می کند و چرا صداقت و اعتبار ، بهترین راه بازیابی در میان تمام راه های دیگر است.

چیکیده ای از کل کتاب را می خواهم در اول نوشته هایم بیاوریم :

ست گادین می گوید :

((به جای اینکه فقط حقایق را بهم بگی ، داستانی برایم تعریف کن ))
فوق العاده باش
ثابت قدم باش
قابل اعتماد باش
داستان خود را برای کسانی تعریف کن که تمایل به باور کردن آن دارند .
بازاریابی ، قدرتمند است ، از آن عاقلانه استفاده کن ، دروغ را زندگی کن

پیش از بازاریابی ، و خیلی قبل تر از ساخت آگهی های تبلیغاتی، بازاریاب ها از طریق داستان گفتن محصولات خود را ارائه می کردند، به وسیله داستان درک و فهم جهان آسانتر و راحتر و قابل درک تر می شود. بازاریاب ها داستان گفتن را اختراع نکردند، بلکه فقط در اینکار متخصص شدند. من تو و ما دروغگو هستیم و برای خودمان داستان تعریف می کنیم ،چرا که خرافاتی هستیم. در واقع داستانهایی که به خود می گوییم دروغهایی هستند که زندگی کردن در این دنیای پیچیده و سخت را برای ما آسانتر و راحتر می کند .دلیل اینکه بازاریابهای موفق داستان می گویند، اصرار مشتریان است، زیرا علاقه و شوق برای خرید کردن از طرف کسی که برایمان داستان تعریف می کند کاملا مشهود است. در واقع مشتریان احساسی را می خرند و یا طلب می کنند که در ارائه خدمات به آنها داده می شود. آنچه در اینجا مهم است، باور مشتریان است. در واقع دلیل اینکه بازاریابهای موفق داستان می گویند ،این است که مصرف کنندگان بر آن اصرار دارند .

ست گادین - تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند

بازاریاب ها سود می کنند زیرا مصرف کنندگان آنچه که واقعا می خواهند و نیاز ندارند، می خرند.

خواسته ها در ذهن ما شکل می گیرند و دربعضی مواقع غیر منطقی هستند. داستان ها از شخصی به شخصی دیگر منتقل می شود و گسترش می یابد. و حالا هرچقدر داستان جذابتر و زیباتر باشد می تواند قوه تخیل مخاطبانش را بیشتر تحریک کند. داستانهای فوق العاده راست هستند چون با ثبات و اصیل است نه به خاطر واقعی بودن آن، و اینگونه داستان ها وعده می دهند، وعده شادی، امنیت یا یک راه میانبر. اینگونه داستان ها یا استثنایی هستند یا ارزش شنیده شدن دارند.داستان خوب یک وعده می دهد ، وعده یک سرگرمی ، لذت ، پول و امنیت یا یک راه حل میان بر را می دهد.

می توان گفت بازاریابها داستان را سر هم نمی کنند . آن ها فقط داستان ها را کامل می کنند.

داستان خوب در خور اعتماد است . هیچ بازاریابی برای داستان خود موفق نخواهد بود مگر اینکه آن داستان ، اعتبار و اعتماد کسب کرده باشد.
بازاریاب ها باید بتوانند اعتماد مخاطبانشان را جلب کنند تا داستان آنها دارای اعتبار شود و هرچه کمتر توضیح دهند داستان  تاثیر مثبت خود را به صورت قابل قبولی انجام می دهد . زمانی که داستان ،خوب گفته شد در همان لحظه ذهن را مشغول به خود می کند و تأثیر اولیه ای را می گذارد و اتفاق در حال افتادن است و می افتد. ولی باید به این نکته توجه کنید که اگر سعی کنید که همه از داستانتان خوششان بیاید، بدانید که ناموفق هستید.

در نتیجه : داستان خوب سریع اتفاق می افتد.
داستان خوب با منطق سازگاری ندارد ، بلکه اغلب با احساس ما سازگار هستند .
داستان های خوب نه ندرت همه را هدف قرار می دهند .
داستانهای خوب نباید باهم در تضاد باشند .
ولی مهمتر از همه اینکه : داستان های خوب ، مطابق با نگرش ما هستند.

تنها راهی که افراد داستان شما را باور و منتشر کنند اینست که واقعیت را بگویید. و باید خود را وقف داستان کنید و با آن زندگی کنید، و قدرت خود را بشناسید تا بتوانید تغییر ایجاد کنید.

مراحلی که افراد برای بازاریابی موفق باید طی بکنند :

1. مرحله اول داستان در جهت نگرش و چهار چوب های مشتریان باید باشد:.

سعی نکنید نگرش افراد را عوض کنید. بازاریابی زمانی موفق است که افراد با نگرش مشترک به گونه ای کنار هم جمع شوند که بازاریاب با هزینه کمتری بتواند به آن ها دسترسی داشته باشد و فرصت شما در پیدا کردن نوع نگرش هایی است که دیگران از آن غافل بوده اند پس از پیدا کردن نگرش مشترک و زمان و مکان مشترک ، در این زمان آن چیزی که اهمیت دارد اینست که یک زبان روایت مشخص کنید تا به وسیله آن بتوانید به داستانتان پر و بال دهید. و بهترین نگرش اینست که مخاطبانمان که همان مشتریان ما هستند داستانی که ما تعریف میکنیم را آنها نیز برای دیگران تعریف و یا در واقع باز گویی کنند .

2. افراد (مشتریان ما)فقط به چیز جدیدی فکر می کنند و سپس حدس می زنند:

مصرف کنندگان فقط زمانی متوجه چیزی می شوند که آن چیز تغییر کرده باشد .
اگر می خواهید داستان خوبی بگویید باید نوع تفکر افرادی که شنونده ما هستند را بشناسیم ،هرآنچه منتظرش هستیم را بدست می آوریم، چون آنچه انتظار داریم فقط داستانی است که در ذهنمان است و مغزمان آنرا عملی میکند. و با این روش میتوانیم به افراد بگوییم که این محصول جدید است و باید توجه کنیم که  در اینجا اصالت مهمتر از جلب توجه کردن است.

3. اولین برخوردها، داستان را آغاز می کنند :

اولین برخورد باعث می شود تا مصرف کننده در مورد چیزی که با آن مواجه شده اند ، یک قضاوت خیلی سریع و ماندگارداشته باشند و اکثر خریدهای مهم در لحظه اتفاق می افتند.

4. بازاریابهای بزرگ، داستانهایی را می گویند که باورشان داریم :

داستان ها، امکان دروغ گفتن حتی به خودمان را می دهند و دروغ ها خواسته های ما را برآورده می کنند و داستان است که مشتری ها را جذب کرده و خشنود می کند نه خود کالا یا خدمات.در واقع مشتریان آنچه بعد ها رخ می دهد را می دانند و آنرا با دروغ به خود توجیه می کنند.

5. بازاریاب ها با صداقت و اعتبار به شکوفایی می رسند :

صداقت و اعتبار داستان مشخص می کند که این داستان چقدر می تواند دام داشته باشد و آیا مصرف کننده ها که همان مشتری ما هستند آنرا برای دیگران تعریف خواهند کرد یا نه؟

ست گادین - تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند

گاهی بازاریابی به قدری قدرت دارد که واقعا می تواند نگرش را تغییر دهد و بازاریابی موفق است که مخاطبانی را پیدا کند که از قبل می خواستند و آماده بودند داستان را گوش کرده و باور بکنند.

شما مسئول توجه یا صحبت هایی که می شود، نیستید چون مردم همه چیز را گوش نمی کنند . آنها انتخاب می کنند که به کدام داستان توجه کنند. هر پیامی بازار را تغییر خواهد داد بازی همیشه در حال تغییر است (طبق فرضیه رد کویین : هر چه دیروز کارساز بود بعید است امروز هم سازگار باشد ) امروزه چرخه عمر تولید و خدمات بسیار کوتاه است و آنچه در اینجا اهمیت پیدا می کند  داستان سرایی است که در پس ارائه آن اتفاق می افتد. سازمانهایی که در آینده پابرجا می مانند، آنهایی هستند که خود را از بحرانهای روزمره جدا می کنند و برنده ها کسانی هستند که به این مسائل فکر می کنند.در واقع برندگان ،کسانی خواهند بود که چالش را درک بکنند و از آن سر در آورند.

پیشرفت کردن و رشد کردن با یک ذهن باز و سوالات خوب می تواند شروع شود و البته سوالاتی در مورد چگونه داستان گفتن .

زمانی مشتری خواهید داشت که مشتری خودش به خودش ثابت کند که شما انتخاب درستی هستید و بعد از خرید از شما عذاب وجدان نداشته باشد چون هم باید پاسخگو باشد. اگر میخواهید ترقی و رشد در کارتان داشته باشید باید ایده جدید خلق کنید که ارزش حرف زدن را داشته باشد و اگر ایده خوب باشد ، منتشر خواهد شد. داستانی که اصالت داشته باشد و عوارض جانبی کمی داشته باشد ، کسب و کار را برای مدت طولانی تری سرپا نگاه خواهد داشت. باید به یک نکته بسیارمهم توجه داشته باشید و آن اینکه ، نباید داستانی را سرهم کنید که مشتری شما یا همان مصرف کننده را فریب دهد ،چون به زودی اعتبارمان و مشتری هایمان را از دست خواهیم داد. اگر تلاش کنیم که در انجام کارهای صادقانه پیشرفت کنیم ، هرگز مشتریان خود و کار خود را از دست نخواهیم داد.

اگر در تقسیم بندی جامعه، سهم کافی از بازار نداشته ایم باید به این نگرش توجه داشته باشیم  که در هر لحظه می توان بیش از یک نوع نگرش جریان داشته باشد . مثلا در رقابت در بازار موتور سواری اگر همه با سرعت آن مانور می دهند شما بر روی راحتی و دخیره انرژی می توانید مانور بدهید .

داستان سرایی زمانی کارساز خواهد بود که داستان واقعا باعث بهتر شدن محصول و خدمت بشود.

پس می توان به این نتیجه رسید که :

هیچ داستان کوچکی وجود ندارد، فقط بازاریاب ها کوچک هستند.

اگر داستانتان خیلی کوچک است که باعث می شود تاثیر مثبتی نداشته باشد ، اصلا داستان نیست. باید طوری داستانتان را بزرگتر و با جلوه تر کنید تا آن قدر تاثیرگذار باشدکه مشتریان و مصرف کنندگان باورش کنند. به این نکته توجه کنید که :

هیچ وقت ارزان فروختن بازاریابی نیست.

ست گادین - تمام بازاریابها دروغگو هستند، داستان تعریف می کنند

بررسی مختصری بر 4 دلیل شکست محصول جدید :

• هیچ کسی متوجه آن محصول جدید نشده است ،چون چیزهای زیادی وجود داشته که باعث نادیده شدن آن شده است پس محصول جدید باید شاخص باشد .

• شاید افرادی متوجه شده اند ولی تصمیم گرفتند که استفاده نکنند .چون هنوز دارند فکرمی کنند و قبول نکرده اند پس باید داستان قابل قبولی داشته باشد.

• مشتریان جدید محصول را خریده و امتحان کرده اند ولی تصمیم گرفته اند که دیگر نخرند چون با نگرش های آنان متفاوت بوده است .

• مشتریان از آن محصول جدید خوششان آمده و خرید را ادامه می دهند ولی هرگز با دوستانشان در این مورد صحبت نمی کنند و به آنها پیشنهاد نمی دهند.

در نهایت باید برای کسب و کارمان یک برنامه بازاریابی صحیح داشته باشیم و برای خود مشخص کنیم که داستانمان را برای کدام نگرش و جامعه هدف تعریف خواهیم کرد. از چه چارچوبی برای داستانمان استفاده خواهید کرد که داستان قابل قبول و قابل گوش دادن باشد، چگونه آن داستان را زندگی خواهیم کرد و به وعده هایی که داده ایم عمل خواهیم کرد و جامعه عمل خواهیم پوشاند تا اصالت خود را حفظ نماییم.مصرف کنندگانی که جذب ما شده اند و طرفداری ما را می کنند چگونه داستان ما را برای دوستانشان تعریف خواهند کرد. به این نکته باید توجه داست که اگر پشرفت نمیکنیم به احتمال زیاد محصولاتمان مشکل دارند و ما باید جرات تغییر دادن محصولاتمان را داشته باشیم. برای مشتریان خود ارزش قائل شویم چرا که انها گنجینه های ما هستند و از آنها برای پیگیرهای مجدد اجازه بخواهیم تا محصولات جدیدمان را به آنها ارائه دهیم .

در آخر باید اشاره کنیم همه بازاریابها دارای قدرت خارق العاده ای هستند که بتوانند داستان خود را ایجاد کنند تا بتوانند آن را به نحو احسن تعریف بکنند . داستانی که بوی واقعیت دارد و مشتری را نمی خواهد فریب بدهد.

پس با قدرت باید ادامه داد .

مجدد یادآوری می کنیم که :

فوق العاده باش !
ثابت قدم باش !
قابل اعتماد باش !
این سه شعار ست گادین را اگر سر لوحه خود قرار دهیم داستانی فوق العاده خواهیم داشت و موفقیتی شیرین در انتظار ما خواهد بود.

گردآوری کننده: حویه شعاعی

ویرایش : حسین علی محمدی (Hossein Alimohammadi)

حسین علی محمدی - Hossein Alimohammadi ]

دیدگاه

  • سلام وقت بخیر
    با تشکر از نوشته های شما،بنظرم این کتاب با اینکه کتاب خسته کننده با متن های تکراری است (البته به نظر من )،ولی خلاصه ای کامل و جذاب تهیه شده.

دیدگاهتان را بنویسید